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超越宝洁：品牌传播
作者：王传才 日期：2004-1-29 字体：[大] [中] [小]
在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为宝洁的品牌传播之所以有如此成就主要是因为宝洁公司财大气粗，不惜成本，不过如此。以致于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力，娴熟的品牌互动技巧，高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考，宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。
2003年宝洁洗发水品牌传播透视
2003年，我们对宝洁的品牌传播进行了系统的跟踪，我们发现宝洁在品牌传播上的连贯性与起程性非常优秀。为使大家对宝洁2003年品牌传播运动有一个比较细腻的透视，现将宝洁在洗发水品牌上传播脉络进行梳理，以更加直观地观察、分析宝洁在品牌传播上的整体风貌。
首先是飘柔品牌传播。
2003年，宝洁飘柔品牌经理程峻怡一该宝洁品牌经理低调行事的风格，在新浪网品牌观察上系统向网友传递飘柔品牌心迹，开创了宝洁品牌经理直面消费者的先河。同时，飘柔品牌传播也在全国市场如火如荼地展开。
继续推动飘柔品牌自信学院建设，在全国城市市场推动自信活动，倡导飘柔自信的品牌价值理念。
与央视半边天栏目合作，推出50集飘柔女性记录，优雅自信之旅的女性记录片，继续在情感层面与中国女性进行深入浅出的沟通与娓娓道来的联络。
在北京召开以“诠释丝般魅力 体验完美秀发”为主题的媒体聚会，隆重推出全新升级的飘柔精华素全效护理洗发露。
持续不断，规模庞大的飘柔品牌传播广告。
飘柔在品牌传播上我们可以明显看到两条主线交叉并行的轨迹。首先是情感上持续原来的品牌主张“飘柔 就是这样自信”。同时，飘柔十分注重产品层面的消费者沟通。但在产品传播过程中，飘柔又十分注重在调性上与品牌主张的一致性，使得飘柔的品牌传播与产品传播水乳交融，互为提升，体现了宝洁十分娴熟的品牌传播技巧。
其次，我们可以看看海飞丝品牌传播活动。
2003年7月，海飞丝百万富翁大赢家活动在全国紧锣密鼓地展开；
延续2002年“无屑我更酷”的海飞丝“酷一夏”活动走向纵深，并延伸出酷一夏之校园篇与酷一夏之OFFICE（办公室）篇；
中国健康教育协会与海飞丝品牌合作，建立头皮健康研究中心，公布了一组关于中国消费者头屑问题现状的调查数据，头屑已成为仅次于脱发困扰中国消费者第二大健康问题。宝洁的这一活动并不是免费的午餐，紧接着，海飞丝就推出新品，海飞丝去屑滋润精华露。宝洁总是用温情脉脉的面纱遮掩自己深层的商业目的。
针对冬季消费者对头发消费的关注，海飞丝于03年12月份公布了一项分别在北京、上海、广州、成都、香港、台北五城市进行的有关“个人仪容细节如何影响社交自信”的问卷调查，结果显示，在五城市中，超过六成的被访者认为仪容细节，如头屑会影响自己的社交自信。而选择公布这项调查的同时，宝洁在香港预演了海飞丝全新广告片，广告片内容刚好呼应了这个这个调查结果。宝洁在素材策划上何等的精心。不仅如此，宝洁还将这次调查的内容巧妙地运用在潘婷品牌上，只不过角度发生了变化。
2003年12月15日，MTV全球音乐电视台、宝洁海飞丝品牌、上海盛大网络、EMI百代唱片公司在北京携手宣布2003年度全国歌唱新秀选拔活动MTV-海飞丝新声赛启动，而去年这项赛事的赞助商就是宝洁公司的潘婷品牌。
海飞丝品牌作为去屑领导性品牌在传播上充分显示了强势权威地位与高超的传播技巧！具体表现为权威印证与潮流引导。
第三，潘婷品牌传播。
2003年潘婷品牌传播可以说是在与明星的互动中完成的。从目前我们的统计来看，为完成潘婷品牌传播任务，潘婷动用了八位当红明星。贯穿了潘婷主流的八项公关与传播活动。
从2002年延伸至2003年2月的MTV-潘婷新声赛，潘婷充分运用了与其他品牌的关联性公关，推出了潘婷健康之星、英特尔数码音乐录象带、以及激爽活力新星等奖项，使得活动效应被有效放大。
2003年2月，“潘婷-----爱上你的秀发”中国美发百年回顾展在全国展开。
2003年12月18日，潘婷在香港借助周杰伦潘婷发布了完美护发方案，并将中国大陆四个城市冬季头发特征进行了归类。以北京为代表城市的“撒哈拉综合症”，以上海为代表城市的“戴帽综合症”，以广州为代表城市的“紫外线综合症”，以成都为代表城市的“忧郁综合症”。潘婷借此宣布了自己针对这四种不同头发综合症的头发冬季气候护发技巧。
通过AC尼尔森，于2003年11月发布2003年度最受洗发水与润发精华露品牌为宝洁公司潘婷，强化消费者的品质认知。
2003年6月，潘婷携瞿颖参加了“六大发质问题 一种修护秘方”新闻发布会，对经常出现的干枯、分叉、脆弱、扁塌、枯黄暗淡、不易打理六种头发功能性问题提出解决方法。
2003年7月，秀发护理专家潘婷赞助“寻找你最羡慕的魅力女人”评选活动落下帷幕，叶童、徐静蕾、关心妍、马艳丽等明星任务获得魅力女人称号。
2003年10，萧亚轩与全国近百位媒体记者相聚上海科技馆，共同分享宝洁潘婷品牌护理头发心得。
2003年12月10日，萧亚轩与你分享护发小百科。
综观潘婷的品牌活动，我们不难发现潘婷在运用明星资源上高明的手段与运用社会资源上的技巧，潘婷的品牌传播既强化了品牌定位认知。也为未来潘婷品牌走势打下了坚实的基础。
第四，沙宣品牌传播
由于沙宣是专业级洗发护发品牌，因此沙宣营造的品牌氛围与品牌空间更多是以艺术、创意、情景为特征的唯美传播。
一年一度的春夏全球动感发型趋势与秋冬发型新作。沙宣借助专业的美容美发大师的口吻奠定了自己在专业美容美发领域不可动摇的地位。不仅如此，沙宣还十分注重在活动中营造比较浪漫、自然的氛围，创造空灵的意境，传递品牌的格调与韵律。
2003年秋，中国上海，沙宣品牌掀起的护发水疗时尚会，沙宣发布了三维水动灵感2003秋冬季发型新作，这一季，沙宣大胆摘取自然界时而宁静含蓄、时而嬉戏不羁的水作为灵感源泉，融合以往六十多种不同发型的神韵，幻化出3组个性发型创意，用水的多重迷人侧面------雕饰与经典、轻盈与灵动、动感与恬静，为现代女性注入一种被视为新时尚宣言的水感韵律。沙宣通过持续的调性传递完成了对品牌思想的有效传播。]
第五，伊卡璐品牌传播
由于伊卡璐是宝洁公司2002年才完成的收购品牌，因此，伊卡璐品牌在2003年度传播并不是很多。只在2003年年初确立了一个年度传播主题“享受快乐救灾这一刻”以及一个销售性比较强的广告语“给你一个试一试的理由”。2003年11月份，伊卡璐在上海曾经有一个伊卡璐草本精华系列产品上市推广会，其他的围绕品牌传播层面的推广并未展开，我们很难看到其品牌传播全貌。但凭借宝洁丰富的品牌运作经验，我们可以断定在未来的日子里，伊卡璐一定会很快融入宝洁公司洗发水大家庭，成为中国市场一个卓越的细分市场品牌。
宝洁品牌传播特点
宝洁系列品牌传播的成功除了因为宝洁拥有丰富的品牌资源之外，宝洁杰出的品牌策划能力也是国内企业难以望其项背的。分析、透视宝洁在品牌传播上表现出的理性与智慧，对于国内日化企业审视、修正自己在品牌传播上的盲目性有着巨大的益处。
从宝洁公司五大洗发水品牌2003年度传播我们不难发现宝洁品牌传播的一系列特点：
第一， 品牌传播与品牌定位高度吻合，品牌调性把握精准、到位。对于宝洁来说，一个品类经营五个品牌是需要高超的品牌定位技巧与差异化品牌传播技巧。稍有传播处理上的重叠与雷同，很容易品牌内部之间的交叉重复，对品牌资源造成极大的浪费。我们见到的宝洁五大洗发水品牌可以说是个性鲜明，差异明显，有效地起到了在传播层面创造差异化的效果。
第二， 品牌传播的一贯性与持续性。我们见到的五大品牌的传播都有比较光滑地衔接去年品牌传播运动的轨迹。不仅如此，在品牌与品牌之间，传播过渡的自然、匀称也给我们留下了非常深刻的印象。
第三， 品牌传播互为映衬，互相烘托，不仅在差异化上树立了典范，而且在共性化品类目标上得到了和谐的统一，让人产生了良好的品牌互动联想。
第四， 品牌传播的原点性诉求非常明显，反映了宝洁公司一贯坚持的“竞争对手在关注我们 我们则在关注消费者”的品牌理年。回过头来，我们在宝洁品牌传播的几乎所有的策划中，消费者始终是活动的主要。今天，我们见到的品牌活动可能是风格迥异，但其背后体现的却是对消费者的高度关注与尊重。
第五， 品牌传播的气度与风格体现了王者之相，具有强烈的排他性的思考与典型的领导品牌气质。
第六， 品牌传播的销售张力与品牌形象力兼备，凸现了宝洁深厚的策略思想与精到的执行能力。我们见到的宝洁的每一个策划既是销售性公关行为，也是典型的品牌加分行为，实现了宝洁品牌与市场销售性的双重目标。
国内日化企业品牌传播缺陷与转移策略
我们在国内日化企业浸淫多年，客观地说，我们也是国内日化企业品牌传播失误的经营者。国内日化企业品牌目标太过功利的决定了中国国内日化企业在成长的最初难以象宝洁那样思考问题与经营品牌。但是随着国内日化竞争进入一个崭新的新阶段，我们必须在更高层面上与国际巨头展开竞争。
目前，国内日化企业中，我们认为武汉丝宝集团在品牌塑造上无论是意识还是执行能力都具备了宝洁管理的雏形。关键是丝宝的品牌传播策划中传播的主题内容与品牌传播融会贯通的能力仍然十分薄弱。我们见到的丝宝品牌传播行云流水式的策划不多，刚度与功利性传播依然十分明显。因此，我们认为国内日化企业在品牌传播上需要更加灵活的智慧与更加灵动的风格。
一个品类多品牌传播的关联性与差异性技巧掌握对于国内日化企业成长非常重要，因为如果实现普遍性与个性的统一，那么不仅用于传播的品牌资源被有效放大，而且对于公司母品牌的正面效应也是不容低估。
品牌传播的柔性与销售刚性的平稳过渡也是考验国内日化专业策划人员的一个重要标志。国内日化企业尽管有很强的利润与业绩压力，但欲速则不达，适度的柔性策略销售力不一定弱小。
学习宝洁的品牌传播不能只学其形而不学其神！国内企业在刚性上学习宝洁的品牌传播并不难，关键是如何在精髓上具备宝洁式的气质，我认为这一点对于中国日化企业来说是最难的。
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